Oggettificazione Sessuale

di Gayle Sulik*

[La versione originale di questo articolo e` disponibile qui]

Oggettificazione: Raffigurare persone come oggetti (da guardare, desiderare o toccare), merci da acquistare, usare, gettare o rimpiazzare o comunque disumanizzare una persona.

L’oggettificazione sessuale si riferisce alla pratica di considerare o trattare una persona come mero strumento per il proprio piacere sessuale. Un oggetto sessuale e` una persona ritenuta un semplice oggetto di gratificazione sessuale.

Sin dalla sua creazione nel 1992 il nastro rosa e` diventato rapidamente l’icona della prevenzione e dell' impegno contro il cancro al seno. Punto focale di un fiorente movimento sociale per la salute, il nastro rosa ha promosso solidarieta` e visibilita` per la Causa mentre il simbolo grazioso, rosa e rassicurante evocava qualita` tradizionalmente genderizzate come capacita` di offrire attenzioni materne, di stabilire relazioni emotive e di avere un aspetto femminile. L'interesse pubblico per la Causa ha lasciato il passo alla commercializzazione e alla promozione di una gamma vastissima di prodotti femminili: dai gioielli ai vestiti, ai cosmetici, alle figurine, alla carta igienica, agli elettrodomestici rosa. In virtu` della sua funzione di logo per il marchio ‘cancro al seno’, il nastro rosa ha contribuito a trasformare l’attivismo riguardante la malattia in un fenomeno consumistico.

In conformita` con una cultura che commodifica quasi tutto, dagli aspetti piu` privati della vita sociale fino alla stessa lotta al cancro al seno, un nuovo genere di campagne pubblicitarie utilizza riferimenti di carattere sessuale per attirare l’attenzione e raccogliere fondi. In alcuni casi queste campagne hanno persino la pretesa di avere fini educativi, vitali nel perseguimento di una cura per la malattia e determinanti per salvare vite.

Le campagne sexy sul cancro al seno si inseriscono in un contesto piu` ampio di oggettificazione sessuale delle donne. La differenza e` che lo fanno in nome della prevenzione della malattia e della raccolta di fondi per la ricerca.

Oggettificazione sessuale delle donne

Uno dei piu` comuni dispositivi pubblicitari e` l’uso di stereotipi di genere che attribuiscono tratti specifici alle donne come gruppo. Le donne sono ritratte in un numero limitato di ruoli sociali (ad esempio sono sottorappresentate come lavoratrici ma costantemente visibili come madri e casalinghe), in ruoli decorativi invece che funzionali, senza autorita`, dipendenti (soprattutto dagli uomini), attraenti e impeccabilmente belle, oggetto di uno sguardo sociale che le giudica solo in base all’aspetto esteriore, come oggetti e strumenti di appagamento sessuale. Come se non bastasse, l’oggettificazione sessuale delle donne e la loro pornificazione da parte dei media e del mondo dello spettacolo sono aumentate sostanzialmente nel corso del tempo seguendo un trend che corrisponde all’avvento di internet, la pubblicita` eccessiva e il ricorso alla provocazione pur di fare ascolto.

Esistono sei tecniche di oggettificazione sessuale usate comunemente nelle campagne per il cancro al seno utilizzate per attirare l’attenzione, raccogliere fondi e adescare il pubblico.

1. Utilizzare i corpi delle donne come veri e propri oggetti (tele, nastri)
2. Concentrarsi sul seno (video ad altezza torace, tette elettromeccaniche)
3. Utilizzare oggetti in sostituzione del seno (cupcakes, palle da bowling)
4. Oggettificare il seno attraverso il linguaggio (brocche, scaffali, airbag)
5. Raffigurare il seno come qualcosa da toccare o palpare
6. Presentare le donne come oggetto di sguardi maschili

Molti altri sono gli esempi di oggettificazione sessuale utilizzata come tecnica di marketing da parte di organizzatori di raccolte fondi, enti a scopo benefico e campagne pubblicitarie di utilita` sociale che utilizzano il sesso e i corpi delle donne (o parti di essi) per vendere prodotti e idee. L’oggettificazione sessuale e` uno strumento finalizzato al raggiungimento di un fine ma, dal momento che la pubblicita` e` una forma applicata di persuasione, e` improbabile che il fine sia stimolare una riflessione sistematica sul cancro al seno. Nelle pubblicita` sexy (persino quelle che dovrebbero promuovere la consapevolezza sulla malattia) si utilizzano infatti corpi nudi, atteggiamenti invitanti e contenuti sessuali per fare presa sull’inconscio – uno spazio in cui atteggiamenti, emozioni, abilita` e scorciatoie cognitive funzionano in maniera automatica. L’efficacia della pubblicita` si basa sulle esperienze sensoriali, la memoria e metodi euristici attraverso cui si stabiliscono relazioni di tipo affettivo ben lontane da una disamina consapevole.


1. Utilizzare i corpi delle donne come veri e propri oggetti.

Il Breast Cancer Awareness Body Paint Project consiste nel dipingere i corpi nudi di sopravvissute al cancro al seno in modo che assumano le sembianze di animali, paesaggi, supereroi o altro. Una porzione del ricavato viene utilizzato per la raccolta di fondi. [Due immagini erano state inserite qui per illustrare questo trend e sono state rimosse a richiesta dell'ideatore del progetto]

Altre campagne per la prevenzione del

cancro al seno utilizzano immagini simili. Ad esempio, in quella della Breast Cancer Foundation di Singapore attraverso il body painting i capezzoli vengono messi in evidenza e diventano la caratteristica fondamentale. Questa pubblicita` (a destra) oggettifica simultaneamente il seno e le natiche.


2. Concentrarsi sul seno.

Boobstagram raccoglie foto di scollature femminili per la prevenzione. Un sito porno offre una donazione di un penny a un’associazione ogni 30 visualizzazioni di “video a tematica tette”. Jingle Jugs (jugs corrisponde a ‘bocce’, ndr. ) vende gadgets per adulti (tette elettromeccaniche, ad esempio) che riproducono motivetti. In un video dell’American Cancer Society (ACS) le donne sono inquadrate ad altezza seno.

Se dubitate che il video dell’American Cancer Society riguardi esclusivamente il seno, date un’occhiata all’indirizzo web che compare alla fine.

3. Utilizzare oggetti in sostituzione del seno.

Cupcakes, clacson, nastri e ogni sorta di oggetto si sostituiscono al seno nelle campagne di prevenzione e raccolta fondi. Diverse raccolte “Bowling for Boobs” utilizzano palle da bowling per rappresentare il seno, sia mostrandole all’interno di un reggiseno, in sostituzione della lettera ‘o’ nella parola ‘boobs’ (tette) o raffigurando donne che se le stringono al petto. Rappresentazioni di seni si sostituiscono anche a seni veri in molte campagne di prevenzione.

4. Oggettificare il seno attraverso il linguaggio. 

Il ricorso a un linguaggio trivializzante che oggettifica le donne rafforza ulteriormente le immagini che si muovono nella stessa direzione. Una lista di 138 espressioni in gergo per riferirsi al seno e` disponibile qui. Quante di queste vengono utilizzate nelle campagne di prevenzione? Brocche, scaffali, meloni, clacson, noci di cocco, airbag, fanali, taniche, battenti, pere, tette, seconda base. La campagna di raccolta fondi “Salva le cupcake” di Susan G. Komen for the Cure vende cupcake gourmet con nomi come ‘assaggi di pere con brocche di caffe`’, ‘clacson al miele e noccole’, ‘milkshake di noci di cocco’, ‘pere al mandarino’, ‘battenti rockettari’ “creati per rappresentare tutti i tipi di seno di varie etnie e taglie”. Il poster qui sotto con lo slogan “qualunque nome” utilizza le diverse espressioni gergali per comporre il nastro rosa ed equipara l’oggettificazione linguistica alla prevenzione stessa.

5. Raffigurare il seno come qualcosa da toccare o palpare.

Numerose campagne di prevenzione raffigurano mani posizionate sul seno. L’ex Spice Girl Mel B e il marito Stephen Belafonte si sono fatti fotografare per una campagna di prevenzione in una posa simile a quella assunta da Janet Jackson nella famosa foto di copertina di Rolling Stones. La campagna e` stata promossa dall’organizzazione britannica CoppaFeel! che si rivolge a donne tra i 18 e i 30 anni invitandole a controllare regolarmente il proprio seno [Il nome CoppaFeel deriva dall'espressione "cop a feel" che significa toccare il seno o il sedere di una donna senza che quest'ultima se ne renda conto, ndt]. La campagna “Toccati le tette” utilizza strategie simili insieme al gergo e oggettificazione riguardante il torace.

6. Presentare le donne come oggetto di sguardi maschili.

“Boobfest” presenta donne slanciate in abiti da cocktail neri. Un ristorante di Las Vegas promette di “salvare la seconda base” offrendo da bere alle avventrici in costume da bagno rosa. Real Housewives of Miami organizza un lingerie party per raccogliere fondi per Susan G. Komen for the Cure. In una nota pubblicita` progresso del gruppo canadese Rethink Breast Cancer intitolata Save the Boobs una presentatrice di MTV in costume da bagno bianco sfila di fronte a giovani uomini vogliosi.

I fotogrammi di Save the Boobs (sotto) si concentrano sul seno rimbalzante della donna mentre cammina intorno a una piscina, mostra velocemente un messaggio sulla prevenzione e si sposta verso una donna dentro la piscina con indosso una cannottiera bagnata trasparente che sta per togliersi. Il suo seno nudo e` coperto dalla scritta in bianco e nero “boobyball”. Attraverso un approccio definito al cancro al seno definito “audace e divertente”, le immagini utilizzano l’oggettivazione sessuale delle donne (una strategia pubblicitaria usata comunemente) per attirare l’attenzione.

Il corpo della persona sessualizzata viene mostrato solo in parte e si fa ancora riferimento al fatto che Aliya-Jasmine ha un nome.

Il nome di Aliya-Jasmine viene omesso perche` l'attenzione si focalizzi sulla parte piu` importante e di maggiore valore del suo corpo sessualizzato. 

La pubblicita` progresso incorporata nel video gli fornisce sembianza di legittimita`. Tutto questo riguarda davvero solo la prevenzione. 

L'immagine ritorna rapidamente all'oggetto sessualizzato. 

Il seno viene associato alla pubblicita` per il boobyball.

Il video Save the Boobs mira a portare l’attenzione degli spettatori sul seno di Aliya-Jasmine Sovani in opposizione ad Aliya-Jasmine Sovani stessa o la malattia che dovrebbe essere la centro della campagna. Di cosa vengono informati gli spettatori di campagne come questa? Che la sessualizzazione delle donne e` una cosa normale. 

Implicazioni

Al di la` della distrazione immediata, le immagini sexy non stimolano il pensiero. La pubblicita` mira al subconscio. Jean Kilbourne, autrice di Can’t Buy my Love, sostiene che le donne sono state indotte a credere che essere attraenti sia per loro la cosa piu` importante. La pubblicita` rafforza il messaggio che il sex appeal e la perfezione fisica possono e devono essere raggiunti e approfittando cosi` di un critico interiore alla incessante ricerca di approvazione. Le campagne sexy supportano l’idea che le donne – persino quelle che hanno subito i danni fisici e psicologici connessi al cancro al seno – sono meno importanti del loro sex appeal.

Un rapporto di una task force dell’American Psychological Association (2010) segnala che anche le ragazzine sono esposte a giocattoli, video-games, vestiti, cosmetici, giornaletti, musica e programmi vari pieni di slogan e immagini sessuali. Una volta cresciute, queste ragazzine saranno esposte alla propaganda sul cancro al seno che offre magliette, fotografie e video porno per la cura incitandole a toccarsi il seno per misurarne lo stato di salute. Un mercato che le addestrera` a credere che scegliere la propria oggettificazione e` una forma di empowerment.

Le donne imparano a accettare quella che sembra come un’inevitabile oggettificazione sessuale. E` provato, tuttavia, che, una volta interiorizzata, l’oggettificazione sessuale comporta una serie di conseguenze negative.

L’oggettificazione sessuale e` legata a disturbi del comportamento alimentare, controllo costante del proprio aspetto e body shaming. E` legata a scarsa autostima, mancanza di fiducia in se` stesse, insoddisfazione e depressione. E` associata a declino delle capacita` cognitive e fisiche e contribuisce a disfunzioni sessuali. L’oggettificazione sessuale contribuisce ad atteggiamenti negativi circa le donne che possono indurre a presupporre che solo le donne giovani e in buona salute valgano qualcosa oppure che le donne sono stupide e incompetenti e quindi incapaci di rivestire ruoli di leadership o rilevanza politica. L’oggettificazione di natura sessuale promuove una cultura in cui il sessismo, le molestie, la pedopornografia, lo strupro e la violenza contro le donne sono piu` facilmente accettati.

Aggiungiamo adesso questo elenco di effetti negativi a una diagnosi di cancro al seno. Senza un esame minuzioso e consapevole, e` probabile che si verifichino risultati simili. Controllo costante del proprio corpo, body shame, mancanza di fiducia in se` stesse e insoddisfazione sono stati ben documentati. Tutto questo origina solo dal cancro al seno oppure e` il risultato della pressione sociale a conformarsi a un modello idealizzato di femminilita` e sessualita` che pervade le pubblicita`, la cultura popolare e ora un nuovo genere di campagne contro il cancro al seno? Il fine giustifica questi mezzi?

Sostenere una causa di rilevanza sociale per le donne mettendo a repentaglio lo status sociale delle donne stesse e` controproducente. Dal momento che i pubblicitari cercano di inserirsi nel nostro inconscio, un esame consapevole dei messaggi mediatici puo` contribuire a mitigarne gli effetti. Che sia una pubblicita` di Dolce&Gabbana a rendere glamour il dominio maschile o una campagna per la prevenzione del cancro al seno a sessualizzare le donne sorvolando sulla realta` di una malattia grave, la media education e` diventata uno strumento necessario per il perseguimento dell’uguaglianza di genere e nella lotta al cancro al seno.

Le informazioni qui riportate derivano da due articoli di Gayle Sulik pubblicati su Psychology Today:
Do Breast Cancer Campaigns Demean Women? Awareness campaigns use multiple techniques to sexually objectify women (Nov. 21, 2011) e Sexy Breast Cancer Campaigns DO Demean Women. So What? (Dec. 12, 2012).

*Gayle Sulik e` una sociologa medica e si occupa da anni di salute delle donne. E` autrice del best-seller Pink Ribbon Blues. How Breast Cancer Culture Undermines Women's Health, pubblicato da Oxford University Press. Ha fondato e dirige il Breast Cancer Consortium, un network internazionale e senza scopo di lucro la cui vocazione e` contribuire al dibattito scientifico e pubblico sul cancro al seno e promuovere l'alfabetizzazione critica su tutto quanto riguarda la salute.